[运营]解析拼多多背后：3亿人用来“赚钱”的APP？

拼多多成功的原因是什么？

微信生态、人口红利、低价、爆款、社交……这些公认的解释已经快把我们的耳朵磨出茧子了。

当微信上各种远方的七大姑八大姨发来了拼单链接，无疑是让我们这些五环内人群感到慌张的。打个比方：这就好像还在牙牙学语的baby，突然说了一句“爱就像蓝天白云“……这不是循序渐进的进阶，而是跨越式的成长。

如此快速成长的动力是什么？是什么驱动着他们？

拼多多帮助用户赚钱

如果把构成商品的要素进行拆分，可以拆成商品品质、商品多样性、购买便捷性、价格、真伪……

这些商品要素中，拼多多用户最在意的是什么？

价格。想知道拼多多的用户画像，很简单，打开淘宝，随便搜索个商品，然后按照“销量”排行，这些爆品的消费者和拼多多消费者的消费属性是重合的。

拼多多面向的用户对于价格敏感，精打细算。对于价格的偏好是这部分用户的痛点，也是很多电商无法撬动他们的原因，他们太精明了。

对于这部分用户，省钱是最基本的需求。赚钱，才真正触动了用户的high点。

在拼多多入场之前，电商行业已经趋于成熟。淘宝、京东等巨头割裂着市场，各自垄断着一片的天地。可以说，任何一个新兴APP打出的有效的营销方式，都会有更成熟的企业迅速copy，然后利用自己的资源优势进行降维打击。

在这个成熟的市场里，帮用户省钱的方式已经被大家玩儿烂了，想玩儿出新意？

难！

拼多多的成功是“拼团19.9元买到的T恤”对于“淘宝销量第一的19.9元T恤”的胜利。拼多多成功的原因，在于独创的业务模式，帮助用户赚钱。

为什么说拼多多帮助用户赚钱？用户赚了谁的钱？为什么淘宝的爆款没有让用户感觉赚到了钱？

拼多多用户赚了谁的钱？

为了更好的阐述这个原理，我们先从“免费”这个概念说起。天下没有免费的午餐，用户使用的任何“免费”的东西，都是有着另外一群人在为他付费。在定价原理中，这种方式叫做交叉补贴。

交叉补贴（Cross Subsidization）是一种定价战略，通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品（“优惠产品”），而达到促进销售盈利更多的产品（“盈利产品”）的目的。

交叉补贴分为很多种模式，也是互联网企业主要的盈利方法。APP研发需要钱，APP推广需要钱，企业运营需要钱，这些都是真金白银。

这里简单说几种比较常见的交叉补贴类型：

1. A用户免费，是因为另一群B用户在付费：用户A免费使用的印象笔记，是那些购买了VIP包月的用户B在付费；
2. A用户免费，是因为2个月后的A用户会付费：用户A免费获得的剃须刀，是未来的用户A购买剃须刀的刀片在付费；
3. A用户免费，是因为第三方为他付费：用户A免费看的新闻，是广告商在付费等。

1. 资金流：本文中概念，泛指交叉补贴中“钱”的流向。比如：在上图的模式3中，有一个从广告商到平台的“资金流”。
2. 商品流：本文中概念，泛指在交易过程中“商品”的流向。比如：用户在京东购买商品，就有一个从京东到用户的“商品流”。

假设每个人“使用”即需要付出“成本”，而这个成本是钱。那么可以看到：交叉补贴的原理就是你免费，是有人帮你付费，有一个资金流，帮你缴费。

作为一个交易平台，拼多多的盈利模式是交叉补贴的模式三。仔细研究拼多多平台内外的资金流向，可以发现：拼多多用户其实是赚了“拼多多公司”的钱，拼多多在交叉补贴模式三的基础上，进行了很大的创新。拼多多把本将流向自己的钱，流向了用户。

拼多多平台内资金流向

作为一个电商平台，拼多多连接着厂商（商家）和用户（消费者）。我们首先看下普通电商平台，资金的流向。

普通电商平台：电商平台提供交易媒介，商家付给电商平台佣金和各种营销费用。在此过程中，商家卖出了商品，普通电商平台获得佣金，消费者购买到了商品。

拼多多电商平台：对比普通电商和拼多多，可以很明显的看到差别。除了商品流向消费者之外，有一笔资金流是很“明确”的流向了消费者。

（普通电商平台 vs 拼多多）

重要的不是这笔“资金流”，而是这是一笔“很明确的资金流”。

• 第一，“资金流”和“商品流”分离，用户感知明确。
• 第二，平台只做爆品，迫使商家侧流出了更多资金，让用户感知强烈。

1. “资金流”和“商品流”分离，用户感知明确

普通的电商平台是有让利的，是有优惠的。无论是平台，店铺都有很多优惠券，各种促销活动。但是全部都是附加在商品上的，用户不需要操作，天然就可以享受。

当每个商品都显示原价XX，现价XX，打折XX的时候，这些信息就成为了冗余信息。拼多多通过各种拼团，砍价等互动行为，让用户付出成本，从而更加明显的感知到资金流的流入——也就是增强了赚钱的快感，省钱和挣钱，界限模糊，只有强弱之分。

资金是否流入到用户，是根据用户是否可以“感知”进行衡量的？

否则，流也白流。

2. “只做爆品”导致商家侧流出更多资金，用户感知强烈

在平台选品策略上，拼多多坚持采用爆款低价策略，为啥可以做到低价？

卖东西的商家考虑的是GMV，而GMV＝ 流量 ＊ 客单价。

拼多多凭借自己的优势流量大，逼迫商家降低客单价。对于商家来说，1个顾客挣10元，卖10个顾客挣100元，或者1个顾客挣1元，卖1000个顾客挣1000元，这道选择题其实很好做。

通过商家更多的让利，保证把更多的资金流向用户。拼多多就像一个强势的包工头一样，借助用户流量，帮助用户谋利。

淘宝商家，京东商家也有爆款，也有让利。但是一般商家会采用产品矩阵的形式，也就是用低价爆款引流顾客，然后用高利润的商品进行盈利。而拼多多这个包工头只做爆款的模式，拒绝了商家做产品矩阵的可能。

通过拼多多平台侧的控制，店铺无法完成产品矩阵，只能扁平化的采用爆品策略。当然，这种方式劣势也很明显，拼多多无法成为一个综合型的电商。商家之所以做产品矩阵的原因是，不是每一个产品都可以做成低价爆款的。

所以，现在拼多多的商品低端，同质化严重，就是这个模式的代价。

拼多多平台外资金流向

一个普通电商的会在哪些地方花钱呢？

“用户增长”无疑是很大一部分。市场部通过各种第三方平台，砸钱获得用户。运营部通过各种补贴，提升用户活跃和留存。

拼多多的做法把砸给第三方平台的钱，全部砸给了用户。拼多多平台外的资金流向，可以理解为去“第三方平台”化。

（普通电商平台 vs 拼多多）

APP获客是需要成本的，所谓的“新客成本”，无论是在app store的评分，社交平台的广告等都是需要钱的，人口红利也是指“新客成本”低。

拼多多的成功的确是借势了微信生态的第三波人口红利，但是拼多多是获客0成本么？

不是的。第三方广告平台没有赚到钱，并意味着不是拼多多0投入，而是把投入的钱转移到了用户侧受益。用户通过微信分享，帮助拼多多带来了新的用户，新的购买。相当于每个用户是一个小的社交媒体，拼多多为小的社交媒体付费。

拼多多是在用户积累到一定程度后，才开始做广告的。之前的用户积累全部都是靠微信中的关系链传播，这也是为什么会被冠上社交电商的原因。

现在漫天的拼多多广告，我更相信拼多多CEO说的：

拼多多做广告，是为了证明自己不是骗子。

总结

本文的观点：拼多多让经打细算的用户爽到的原因不是省钱，而是帮助用户赚钱。赚钱的基础是利用交叉补贴的原理，在拼多多平台内和平台外控制资金的流向。

通过创新的交叉补贴模式，把资金流流向顾客，帮助用户赚钱。